BtoB企業のイベントについて、テーマを設定させていただいてから、お問い合わせが増えてきました。
2023年の、BtoB企業のイベントマーケティングのトレンド的視点のお話です。

※編集部より；2023年5月16日、最新情報を基に加筆修正しました。

イベント開催のお問い合わせ傾向

最近、BtoB企業様がイベント開催実施の際のお問い合わせ傾向が変わってきています。
これまでは「会社で展示会に出展するのだが出展日まで日にちがないため、何をどうしたら、いいのか？」が以前多かったご質問。

最近は「集客して結果の出せる展示会にしたいのだが、何から始めるといいのか」というのが、最近のお問い合わせ傾向です。
他にも「会社説明会を行うのだが2週間前で時間がない、集客の見込みはあるか？」とのお問い合わせをいただくことも増えてきています。

2週間前の時点で、BtoB企業のイベント集客は難易度が一気に上がります。
イベント当日が差し迫って集客に焦る会社様もいらっしゃいます。
特に、展示会に初めてご出展の企業様は基本スケジュールや段取りのフォーマットがないために、焦って地元商工会様に連絡をする会社様が多い傾向です。

そんな中でも集客に成功しているのは、展示会出展やイベント開催を事業として進めている企業様です。
出展または自主開催だとしても、イベント事業を立ち上げマーケティング戦略を構築し、集客を成功させているのが最近の傾向です。
特に新製品を売り出す企業様は、新製品プロジェクトの中に新しい製品を作る部門と販売促進を進める部門を別部門としてとらえています。
つくることと売ることは別と捉え、マーケティング戦略を立てているのです。

最近の展示会マーケティングの戦略傾向

では、展示会出展を「企画」「戦略」とととらえるBtoB企業の最近の傾向とは、どうなっているのでしょうか。

展示会は今や、見本市という代名詞の元、営業の最先端となっていると考えられます。
「売り込む」ための出展となっているので、商談ができるようにまた商談につながる顧客を見つけるため、などの営業活動が目的です。
展示会プログラムを作る主催者が増えていて、会場には商談スペースがあったり、交流会を設定したりしていることからもわかります。
自社の製品を紹介できればとか、初めてだからまずは出展が目的、の企業様を集めるのでなく、もっと具体的に営業の手伝いとなる展示会へテーマが移行しています。

商談まで持ち込む、また今後つながる顧客を見つける、となると、準備が必要だと理解して企業が臨んでいることもうかがえます。
展示会当日までの準備、システム、ツール、人員、協力関係者などマーケティング戦略を構築して出店している企業が目立っているのです。
また、展示会で売り込むことを考えて、自社や製品の強みをマーケティング戦略のテーマとして戦略構築している企業様がいるのです。

BtoB企業のイベントにおけるマーケティング視点

さらに、イベントにおける企業の「売り」は変わってきている傾向にあります。
展示会に出展する場合も、イベントを開催する場合も、自社の魅力をどのように魅せるのか、いくつもある売りを今回はどこにするのか、明確にしているのです。それが、企業のイベントマーケティングの戦略ベースとなっています。

マーケティングの視点を自社の強みや売りと考えた場合、BtoB企業の多くが技術を売りにするのではないでしょうか？
企業様の中には、自社の製品と技術の兼ね合わせた部分を強みとすることも考えられます。
その強みを売れる仕組みにして、新規顧客を獲得することが十分にできます。
その仕組み作りがイベントマーケティングです。

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技術を売りにする企業様が今やっていること

今ほど、技術を売りにするのがイベントマーケティングとお伝えしました。
そうお伝えする理由が、イベントに対する企業の活用が変わっていることがあげられます。
例えば、参加型の展示会も、自社開催の会社説明会や製品商談会も顧客を出会う、顧客を獲得することにつながるものを、イベントに含んでいます。
ポイントは、知らせたいことは「技術」であり、その自社の技術を魅力的に魅せ、商談につなげる段取りにする活動を総称して『イベント』と呼んでいることです。

技術を売りにすると、1年間通して、あらゆる視点で売る方法を変えることができます。
また、技術と製品が合致した状態でマーケットがひろがていきますから、新しいオーダーの受注も獲得できていくこととなります。
この流れを作るのは企業のマーケティング部門となり、獲得した見込み客を営業マンに渡しているのです。
なので、展示会で最近営業マン以外の方が増えている理由はそこにあります。

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マーケティング部では、製品における技術を展示会場でわかりやすく展示する活動をプロジェクトとして動かすこととなります。
企業は、イベントマーケティングを企画として育てていきます。
最近の展示会出展をする企業が、マーケティング部を立ち上げ、ブランドを広報したり、認知活動としてSNSを使っているのはこのような理由からです。

また手法として、イベントマーケティングを行う企業様も増えています。
展示会に出展する際も企業主催の製品説明会も、システム化されたマーケティング戦略を活用しています。
自社で構築した戦略を事業システムとして、営業以外の社員さんが出展を動かすことができるようにしているのです。
この出店のシステム化は、自社の伝えるべき強み(強み＝技術)を各部門の視点からもらえることとなり、毎回の出展や製品説明会のテーマがスムーズに行えることに繋がります。
展示会のテーマや製品内容によって、自社の伝えるべき強みは変更されていったとしても、活動が行えるわけです。
自社の強みをいくつも持っていることを明確にしている企業だからこそ、各展示会に合わせて営業を仕掛けることができていきます。

ここがイベント開催で成功している企業様が「技術を売りにして」戦略を立案し、今やっていることです。

イベントマーケティングは企画内容と実践がとても需要

戦略は、イベントマーケティングの初段階で決めていきます。
イベント開催により顧客を獲得できると知った企業は、企画内容と実践がとても需要になってきたためです。

例えば、時間がない中で準備をする場合、戦略を構築しないままでは、集客ができない結果に終わってしまいます。
最近は、イベント開催も材旅費が広告になってきたため、費用が掛かるようになってきました。
かといって手作り感満載では、製品自身に魅力が感じられず、顧客からの質問は増えません。
これでは準備活動と営業活動が連動していないように見えるのです。

このようなお話は、集客に対して面倒だとイメージしてしまう企業様もいることは事実です。
特に展示会での集客に大きな変化が表れている部分です。
展示会は新規と出会う場面ですから、未知の世界ですので決めかねるところもあります。
ですが、展示会会場に行ってからその場に合わせていたのでは、競合に後れを取ることとなってしまいます。

展示会出展は開催当日が活気があるので準備も含め展示会当日に集中しがち。
ですが、事前準備段階から企画を立案し、その企画を知らせることで集客を行い、事業目的を構築している会社が集客に成功しているのです。

例えばその企画とは、展示会ならば自社ブースで製品の活用法やデモ体験が出来るミニセミナーを企画し、来場者にメールで告知することができます。
集合型のセミナーが展示会ブースで行われるのであれば、会場で話しを聞いてみようかなという方がいるかもしれません。
出展する側としても、文字にして資料で配布しにくい情報もミニセミナーであれば口頭で伝えやすくなるというメリットも出てきます。
この場合、デモンストレーションを行うこともできます。

展示会当日の自社ブースでミニセミナーを開催しても集客ができるかどうかと不安な企業様もいらっしゃいますよね。
集客の不安は、準備で解消することができます。
基本的な準備から当日まで、そして当日の集客とその後のフォローまでの一連の流れをプログラムとして構築することです。
イベントマーケティングで繰り出す企画が、プログラムの内容となり集客企画となります。

集客が不安な企業様には、展示会開催日前に会場で行う予定のミニセミナーをいつもお付き合いいただく顧客を集め、復数日で開催することをお勧めします。
練習会です。
展示会当日を本番とし練習会に顧客に参加してもらうのです。
展示会当日までに、会場以外のマーケットでの営業を行うことができる方法でもあります。

展示会の集客を行うことで得られる効果、7つの方向性

展示会の集客には展示会当日とその事前段階からの準備での集客も含まれます。

準備⇒展示会当日⇒フォローの3段階での集客がイベントマーケティングの集客の軸となります。
当日だけではありません。

その集客を行うことで得られる効果は、7つの方向性があります。
イベントをマーケティングとしてとらえ、考えることや目標を達成すること、イベント後の活動にも大きく関わっていることを理解している企業が成功をしている時代です。
企業が展示会に出展することが事業となりとマーケティング要素が社内やチームで共有できていくこととなります。

イベント特にイベントが社内、チーム、顧客へと波及されていくわけです。
その効果とは・・・
1,イベントマーケティングの実践で売上や集客の成果が出せる戦略を持つことができる
2,技術を商品としてとらえ、新しい事業システムができること
3,イベント企画運営設計がシステムとしてできあがり、チームが組み立てられること
4,個々の展示会を分析し、データ化することで事業の成功確率をアップさせる
5,集客や売上アップの目的が明確になり、明確な事業のスタイルになること
6,展示会をマーケティングとしてとらえる思考が会社に生まれ、その人材ができあがっていくこと
7,発想が企画的視点から生まれ、価値観を共有することができること

まとめ

展示会出展は、出展する目的が変化を起こし、
自社の事業の一つとしてとらえ、具体的な戦略に落とし込んでいる企業が出てきています。
それは、企業にとって有効なマーケティング活動なため、最近ではトレンドとなっています。
さらに、イベント後にいままで無かった顧客や新規客との関わり合いも生まれています。

これからは、展示会出展からさらに広がっていく関係性にも関心を持った企業が増えていくことと思います。

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