新規顧客を獲得する、意外と知られていない「シナリオ」について

BtoB企業のデジタルマーケティングの運用は課題

こんにちは!
新潟の中小企業集客企画プロジェクトマーケティング、
サマンサハート高橋です。


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 意外と知られていないすごい「シナリオ」の存在

BtoB企業のGoogleマイビジネスやfacebookなどのSNS、そして自社サイトとそれをつなぐマーケティングオートメーションなどが、BtoB企業の標準的なソリューションになってきています。
そのソリューションとは、デジタル&オンラインのツールを使って顧客の課題が解決できる組み合わせや技術です。
特に、組み合わせは一言で言い表すのではなく、企業が提供できる事例などを含めて情報発信しています。
そのような情報発信では、デジタル&オンラインのツールを活用した成功事例としてたくさん出てきています。

こうした成功事例には、意外と知られていないすごい「シナリオ」が構築されていることをご存じですか。

関連記事;オンラインで変わった、営業マンがいないBtoB企業のクロージング方法

 「シナリオ」には2つあり、ひとつはあまり知られていない

近年、BtoB企業のデジタルマーケティングの運用は課題ですが、単に手順を整え動かすだけでは運用と言えない状況であり、こと「運用」となると、なかなかうまく行っていない企業が多いです。

実際には運用について、マーケターが考えるべきことはたくさんあります。
マーケターは、中小企業では代表や営業マンのトップが行うことが多く、今までの営業の経験から、デジタル&オンラインのツールを利用して集客をおこなっているのです。
その経験の中で、考え方があまり確立されておらず情報が少ないのが、事業方針と狙いの「シナリオ」です。

シナリオと言うと、顧客心理段階に合わせた「カスタマージャーニーマップ」を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。
「カスタマージャーニーマップ」は顧客の購入したい気持ちを育てクロージングへ進めていくテーマの中でつくるシナリオです。
このシナリオは顧客中心のシナリオです。

この「カスタマージャーニーマップ」の前に作られるのが、企業を事業を進め成果へ導くためのシナリオです。
カスタマージャーニーマップによって作り上げることができるのは、ターゲットが明確になっていることで、そのターゲットに訴求するためのコンテンツのスケジュールです。
ですが、
・なぜそのターゲットを設定するのか
・ターゲットはどんな市場にいるのか
・どれだけ集めることができるのか
・競合はどのような活動をしているのか
・自社の方針は?方針とターゲットへの訴求は合致しているか
・今回の事業のフェーズ1で獲得したい売上目標はいくらなのか
など、企業の事業のPOINTをまとめたシナリオは描かれていないことが多いです。

上記のPOINTを含めて、企業が事業を進めていくためのゴールまで設定したシナリオが存在します。
コンテンツがサイトに掲載される際も、企業のどの製品を中心とした内容にするのかは重要です。
それによってコンテンツ制作は進むからです。
とりあえず、掲載されている状態では製品の魅力が伝わらず、サイトからの問い合わせが少ない状況を生んでしまうこともあるでしょう。

BtoB企業のデジタルマーケティングの運用は課題

 ターゲットが変わるたびに、シナリオ設計を構築することができる

マーケティングの考え方に則ることで事業全体を構築するシナリオをつくることは可能です。
ですが、自社の事業のシナリオ設計をつくることはこれまで代表が事業計画として考えるだけで、マーケターや営業マンにとっては初めての取り組みと言う方もいるのではないでしょうか。

関連記事;結果が出せるマーケティングなら実践できる理由を解明

企業の事業にはある特性があって、それが事業全体のシナリオを作らない理由になっているからです。
ある特性とは
・シナリオを設計する際に欲しい目標に導くための情報がない
・シナリオの法則を知っている人が社内にいない
・一方向からのみの製品の良さや魅力しか表記してあるものがない
・ターゲットを変更して自社の製品を販売したことがない
など、企業の製品やサービス、また企業そのものを顧客に提案するための情報力が少ないのです。
また、企画の構築も事例となるデータが少なく、「毎回同じ」「前回と一緒」と言葉を交わしただけで、事業が進んでいくことがほとんどです。

本来同じ製品でも、ターゲットが変更されたたびに、製品の魅力は大きく変化します。
ターゲットのニーズに合わせたら同じ製品であっても、魅力の感じ方や感じる部分も変わるからです。
考えてみたら、ひとつの作業しかできないわけではない製品だから魅力もいろいろです。
また、企業は製品の魅力を顧客に合わせて提案していることが多いにも関わらず、顧客に対応した事業展開のシナリオは設計していないのです。

製品の魅力とお話ししましたが、顧客のニーズに合わせると企業の製品の魅力は、あらゆる視点から出すことができます。
その場合にも、事業のシナリオは一つの製品としてまとめてしまうのではなく、魅力ごとに事業シナリオは作れる、と言うわけです。

 デジタル&オンラインを含めた事業シナリオ設計のアウトライン

製品の魅力や優位性を顧客に合わせて伝えるには、事業全体のシナリオ設計が重要です。
重要にもかかわらずそのほとんどは、フォーマットはなく基本的なアウトラインは整っていません。

弊社では事業シナリオの設計図をフォーマットとして持っていて、企業様の事業プランニングの際に使用しています。
そこには
・顧客、競合、自社の3C分析
・自社と世の中の流れの関係(内的環境と外的環境)
・狙うべき市場
・基本戦略と方向性
・成果目標と経営効果
・事業テーマ
などを設計していきます。

その中でも重要なのは、事業の市場環境を把握することと分析することです。
事業の方針や目標は思い付きではないからです。
分析の際には事業のシナリオとしてどのように進むのか、仮説を立てて進めていきます。
仮説を立てたうえで必要な内外の事業環境の分析を進めます。

関連記事;戦略立案の6つのポイントをまとめました!

 まとめ

事業シナリオの作成ポイントで大事なのは具体性や実現性に重点を置いてストーリーを描くこと。
すると相乗効果が表れます。
それはシナリオを見た社員や関係者が、「ぜひ協力したい!」言ってくることです。
周囲を巻き込むことにつながり、説得力のあるシナリオは事業の現実味も増してきます。


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