営業を増やさずに成長する 「技術はあるのに伝わらない」会社のための事業計画

こんにちは！
新潟の中小企業集客企画プロジェクトマーケティング、
サマンサハート高橋です。

技術には自信がある。
それでも「なぜか伝わらない」と感じる場面はありませんか。
本記事では、営業を増やさずに成長するために必要な デジタル・Web × 事業計画 × 仕組み化 の考え方を整理します。

営業を支え、仕組みとして回すためのマーケティング戦略

地元で高度な技術や高付加価値製品を扱う企業の中には、県内取引を基盤としながら、県外、さらには海外へと市場を広げている企業が増えています。
市場を広げている中では、製造業を中心に
「これまで営業活動を社長中心で行っていた」
「技術には自信があるがそこを軸とした売る手法をいくつも持っているわけではない」
と感じている企業も少なくありません。
それでも近年は、“挑戦”として新しい市場に目を向ける動きが加速しています。

加速の背景にあるのは、デジタル・Webを活用したマーケティング戦略を軸に、事業計画へ落とし込み、さらに日々の業務として回る「仕組み」を構築している点にあります。

ここで言うマーケティングとは、次のような取り組みです。
・見込み客との接点をつくる
・必要な情報を、適切なタイミングで届ける
・信頼関係を積み重ね、問い合わせや受注へつなげる
・これらの流れを、デジタル・Web上で設計・管理する
こういった取り組みがはマーケティング？と思う方のいるのではないでしょうか？
マーケティングというと、「広告」や「集客施策」を思い浮かべる方も多いかもしれません。
しかし、実際に成果を出している企業では、マーケティングを営業活動と同じ目線で捉え、事業の土台として位置づけています。

その位置とは、
営業マンの方が営業に専念できる状態をつくること。

そのために、マーケティング活動で見込み客との接点をつくり、営業につなげる流れを事業計画の中に組み込んでいます。
実際の状況をお伝えすると、マーケティング戦略を構築し、実践する環境を整えた企業さんが、顧客獲得という成果を着実に積み上げている状況です。

見込み客獲得から仕組み化までを前提とした事業計画が必要な理由

営業に専念といえばインサイドセールスという手法がありますが、これを有効に機能させるには、顧客データの蓄積が欠かせません。
ただし、いきなり営業メールを送っても反応はほとんど得られないのが現実です。

重要なのは、
売り込む前の段階で顧客と関係性をつくること。
ここでは、Webサイト、資料ダウンロード、メールマガジンなどのデジタル施策を活用していきます。
そして、マーケティング戦略として見込み客獲得を事業計画に落とし込みます。

一見すると「結局は電話営業では？」と言われることもありますが、成果を出している企業ほど、売り込み前の設計に力を入れています。
以前は、ここに地元技術系企業が抱えやすい共通課題がありました。
それは、営業担当者個人の経験や人脈に依存し、誰がやっても同じ成果が出る仕組みをつくれないまま事業が進んでしまうことです。
属人的営業、のことです。

しかし今、これからの事業計画を考える段階で、属人的営業スタイルを考えると、次のような「違和感」を感じている企業も多いのではないでしょうか。
・製品単体ではなく、事業全体の価値を正しく顧客に理解してもらいたい
・営業人員が限られており、これ以上の増員が難しい
・新製品や新事業を、中長期で育てていきたい
・製造・営業・管理など、部門をまたいだ連携が必要になっている
これらの課題を解決するために、マーケティング視点を持った事業計画が重要になります。

事業計画と仕組み化の起点は「自社分析」

マーケティング戦略を事業計画に落とし込む際、欠かせないのが自社分析です。
SWOT分析をはじめ、市場調査、顧客理解を通じて
「自社はどこで勝てるのか」
「どの市場に注力すべきか」
を明確にします。
この工程を営業部門だけで行うのではなく、社内で共有しながら進めていきます。
そうすることで、マーケティング部門を内製化し、限られた人員でも活動を広げる土台ができます。

そこで、マーケティングの内製化と仕組み化がもたらす成長と注意点をお話しさせてください。
マーケティング部を社内に置き、事業計画に基づいて動かしていくと、市場拡大や事業成長のフェーズが訪れます。
このタイミングは、優秀な人材を採用しやすくなる時期でもあります。
一方で、成長過程では部門間の認識のズレや、方向性の共有不足といった“ひずみ”が起こりやすくなります。
その原因の多くは、事業計画やマーケティング戦略が現場まで落とし込まれていないことです。

マーケティングは「デジタルで可視化された対話の仕組み」なので、現場に落とし込まれていないと、集客につながりません。
実はマーケティングは単なる施策や営業マンの活動ではないからなんです。
社内の意見を吸い上げ、顧客の反応を分析し、改善を繰り返す顧客とのやり取りの仕組みと考えていきます。

そして、マーケティング部では事業計画に基づき、実践と改善を回し続けることを仕組みとして行うこととなります。
すると、顧客獲得と新サービス開発の両方に活用できるようになります。
この時に自社分析していたことが役に立つんです。
自社分析とは、デジタル・Web × 事業計画 × 仕組み化の全体像の基礎となるものです。

多くの地元技術系企業では、次の流れをつくることは、事業計画が「作るもの」から「動き続けるもの」へと変わっていきます。

フェーズとして、一覧表にしてみました。

これからは事業計画をアプリ・ツールで「使える形」にするために

ここで重要になるのが、事業計画を“見える化し、動かし、回せる形”にすることです。
多くの企業では、事業計画が一覧表として作られたまま、更新されずに止まってしまいます。
更新とは、計画が進んでいるかわからないとか、実際に進めていない、絵に描いた餅になっているということです。
計画があるだけだと、
・どこまで進んでいるのか分からない
・数字がリアルタイムで把握できない
・担当者ごとの動きが見えない
といった状態になりがちです。

そこで有効なのが、スプレッドシートを起点に、AppSheetなどのノーコードアプリへ展開する仕組み化です。
・マーケティング施策の進捗管理
・見込み客の獲得状況の可視化
・営業・製造・管理部門の情報共有
これらを一つのアプリで管理することで、事業計画は「作って終わりの資料」ではなく、日々の業務で使われるツールへと変わります。
社員の皆さんは、「今、何をすべきか」を感覚や口頭指示ではなく、デジタルツール上で確認しながら業務を進められるようになります。

そこで、マーケティング戦略 → 事業計画 → スプレッドシート → アプリ化、という流れを最初から設計していきます。
これが、仕組みとして回り続けるDXの第一歩になります。
事業計画や事業企画は、書類として作ることが目的ではありません。
社内で共有され、マニュアルとして機能し、誰でも実践できる状態にすることが重要です。

そのためには、
・誰に
・いつ
・何を
・どのように行うのか
を明確にし、毎月の活動と数字の根拠を事業計画に落とし込む必要があります。

地元企業だからこそ、マーケティング戦略を軸に

地元の技術系企業は、技術力という強みをすでに持っています。その価値を正しく伝え、持続的に顧客を増やすためには、マーケティング視点での事業計画が欠かせません。
使用している企業三亜からは、「Webやデジタルツールは手段であり、目的ではない」とコメントをいただいています。
使っていただいた企業さんが理解していることは、
「明確な方向性と戦略があってこそ、DXやマーケティングは成果につながる」
ということなんだと感じています。

その事例としては、地元技術系企業の支援させていただいた事例があります。
デジタル、そしてサイトを中心としたWeb、この２つを軸に、事業計画を仕組み化した結果についてお話をさせてください。
実際に支援させていただいた地元の技術系BtoB企業B社様では、これまで「営業は紹介中心」「Webは名刺代わり」という状態が続いていました。

そこでまず取り組んだのが、マーケティング戦略を軸にした事業計画の再設計です。
・自社の技術が「誰の、どんな課題を解決しているのか」を整理
・営業部・製造部・管理部が共通認識を持てるよう、事業の方向性を言語化
・Webサイトに、技術紹介だけでなく資料ダウンロードを設置
・ダウンロードを起点に、メールマガジンでの情報提供を開始
この取り組みにより、営業が見込み客の飛び込み営業で動かなくても見込み客との接点が生まれました。
これは「まず話を聞いてみたい」という問い合わせが徐々に増加するという結果となりました。
ここまでくると、営業は初回訪問時から具体的な相談を受けられるようになり、最新の営業活動をメインとして行うこととなりました。
最近では、受注までの期間短縮にもつながっています。

B社様が重視していたのは、派手な施策ではなく、
「事業計画とマーケティング活動を連動させ、社内で無理なく回せる仕組みをつくること」
でした。
私自身、この取り組みを通じて、成果を出している企業ほど「新しいこと」を増やすのではなく、今ある業務や考え方を、どう整理し、どう続けられる形にするかを大切にしていると感じました。

まとめ

デジタル・Web・事業計画・仕組み化を一本でつなぐことなんです！

これからの時代は、社員とコミュニケーションを取りながら、実践につながる事業計画が求められるからこそ、
・どうせ作るなら成功につながる計画にしたい
・社員を巻き込み、同じ方向を向いて進みたい
・売上や受注率を本気で高めたい
この想いが大切でしょうね！！
新潟のBtoB企業は、マーケティング戦略を軸にした事業計画に落とし込むことが、地元技術系企業の成長を後押しします。

社員が実行できる、また新規事業にも活用できる事業計画書作成を行っています。
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