こんにちは！
新潟の中小企業集客企画プロジェクトマーケティング、
サマンサハート高橋です。
年末を迎え、来年度の補助金申請に向けた事業計画を立てている企業、今年1年かけて進めてきた新製品開発がいよいよ完成を迎える企業が多くなる時期です。
しかし、製品は完成したものの「どう売るか」「どう顧客にアプローチするか」が明確になっていないまま発売を迎えてしまい、結果的に製品が軌道に乗らない。
そんな事例は少なくありません。
特にBtoB企業の二代目社長にとって、先代の営業ノウハウを引き継げないまま新製品マーケティングに取り組むことは大きな課題です。
本記事では、新製品発売でつまずかないために必要な「シナリオ設計」の作り方と、顧客の動きを事前に知って効率的にマーケティング活動を進める実践的な手法を解説します。
目次
シナリオ設計とは？マーケティングで成果を出す企業がやっていること
顧客が製品を知ってから購入に至るまでの心理や行動を想定し、各段階で最適なアプローチを事前に設計しておく手法
です。
シナリオ設計がある企業とない企業の違い
・顧客の属性や関心度を考慮していない
・すべての顧客に同じ内容を見せる
・反応率が低く、機会損失が多い
広告B(品質重視層向け) → LP-B(技術訴求) → 資料B(実績・事例)
・顧客属性に合わせた導線設計
・関心度に応じたコンテンツ提供
・データで効果測定・改善が可能
シナリオ設計があることで、顧客の動きに合わせて最適な情報を提供でき、問い合わせ率を大幅に向上させることができます。
関連記事；「売れない」新規事業を「売れる」事業に変える！マーケティングで原因を見つけ、解決する方法
Web広告×ランディングページのシナリオ設計【実践編】
複数のランディングページを運用している企業は、Web広告との組み合わせでシナリオ設計を行っています。
ステップ1、顧客属性ごとに広告を分ける
まず、ターゲット顧客を属性で分類します。
例:製造業向け検査装置の場合
| 広告パターン | ターゲット属性 | 訴求ポイント |
|---|---|---|
| 広告A | コスト削減ニーズ | 「人件費50%削減」 |
| 広告B | 品質向上ニーズ | 「不良率0.1%以下を実現」 |
| 広告C | 省人化ニーズ | 「人手不足を解決」 |
ステップ2、それぞれの広告専用のLPを用意する
各広告からアクセスした顧客には、その関心に特化したランディングページを表示します。
◼︎A広告A → LP-A(コスト削減特化型)
・ヘッドライン…「年間300万円の人件費削減に成功」
・コンテンツ…ROI計算シミュレーター
・CTA…「削減効果を無料診断」
◼︎B広告B → LP-B(品質向上特化型)
・ヘッドライン…「不良率を1/10に削減した技術」
・コンテンツ…品質改善事例と技術解説
・CTA…「技術資料を無料ダウンロード」
ステップ3、ダウンロード資料も属性に合わせる
ランディングページでダウンロードされる資料も、シナリオに沿って用意します。
・LP-A経由の顧客 → 「コスト削減効果レポート」
・LP-B経由の顧客 → 「品質改善技術ガイド」
このように広告→LP→資料→問い合わせまで一貫したシナリオを設計することで、顧客の関心を維持したまま商談につなげることができます。
ステップメールのシナリオ設計【実践編】
ステップメールは、見込み客の育成(リードナーチャリング)に効果的なシナリオ設計の手法です。
基本的なステップメールには設計の時点での考え方があります。
例えば、1通目と2通目で同じ内容を送っても効果は出ません。
顧客の心理段階に合わせてシナリオを分けることが重要です。
見てくれる顧客の気持ちに合わせた5通のステップメールシナリオ例
1、資料ダウンロード直後/認知段階・
・送信タイミング…ダウンロード直後(自動)
・件名…「資料をお送りしました|同じ課題を解決した事例」
・内容…お礼+他社の成功事例を1つ紹介
・目的…興味を持続させる
2、3日後/関心段階
・送信タイミング…1通目から3日後(自動)
・件名…「よくある3つの失敗パターンと解決策」
・内容…課題解決の具体的なアプローチを提示
・目的…「自社でも使えそう」と思わせる
3、1週間後/比較検討段階
・送信タイミング…2通目開封者のみ、1週間後
・件名…「A社とB社、どう選べばいい?比較ポイント」
・内容…競合との違い、選定基準を提示
・目的…自社の強みを印象付ける
4、2週間後/検討深化段階・
・送信タイミング…3通目開封者のみ、2週間後
・件名…「無料相談を実施中|御社に最適な方法をご提案」
・内容…個別相談の案内、導入サポートの説明
・目的…具体的なアクションを促す
5、1ヶ月後/決断促進段階・
・送信タイミング…4通目開封者のみ、1ヶ月後
・件名…「期間限定|導入支援キャンペーンのご案内」
・内容…特典情報、導入までの流れ
・目的…最後の後押し
シナリオ分岐のポイント
重要なのは、メール開封やリンククリックのデータを見て、次のアクションを変えることです。
・2通目を開封した → 関心が高い → 3通目を送る
・2通目を開封しない → まだタイミングではない → 1ヶ月後に別の角度でアプローチ
このシナリオ設計により、見込み客の心理に合わせた適切なタイミングで適切な情報を届けることができます。
新製品発売で失敗する最大の理由「情報不足」を解決する
新製品の発売は、多くの二代目社長が直面する大きな課題です。
既存製品なら先代のノウハウがありますが、新製品には「売り方の情報」がありません。
新製品発売でよくある失敗パターン
・既存顧客に案内する
・従来と同じ展示会に出展する
・既存のランディングページに追加するだけ
→ 新製品のターゲット層に情報が届かない
・どの顧客層に響くかわからない
・どう説明すれば伝わるかわからない
・どのタイミングでアプローチすればいいかわからない
→ 手探り状態で時間とコストを無駄にする
新製品発売前に作るべき「シナリオ設計」チェックリスト
新製品を軌道に乗せるために、発売前に以下のシナリオ設計を行いましょう。
Phase1、市場・顧客分析(発売3ヶ月前)
◼︎既存顧客10社にヒアリング
・「こんな製品があったら欲しいですか?」
・「どんな点を重視しますか?」
・「いくらなら買いますか?」
◼︎競合製品の調査
・どんな広告を出しているか
・どんなメッセージで訴求しているか
・どの顧客層をターゲットにしているか
◼︎業界データの収集
・市場規模と成長率
・購買決定プロセスの平均期間
・意思決定者(誰が最終判断するか)
Phase2、購買プロセスの可視化(発売2ヶ月前)
顧客が製品を知ってから購入するまでのプロセスを段階的に整理します。
◼︎認知段階、どこで知るか?
・Web検索(どんなキーワード?)
・業界メディア(どの媒体?)
・展示会(どのイベント?)
・既存顧客からの紹介
◼︎関心段階、何に興味を持つか?
・機能・性能
・価格・コストパフォーマンス
・実績・導入事例
・サポート体制
◼︎比較検討段階:何と比較するか?
・競合製品A、B
・従来の方法(手作業、旧型設備など)
・内製化の選択肢
◼︎決定段階:何が決め手になるか?
・ROI(投資対効果)
・導入実績
・サポート・保証内容
・価格条件
Phase3:各段階での施策設計(発売1ヶ月前)
購買プロセスの各段階で、具体的な施策を設計します。
◼︎認知段階の施策
・Google広告(検索連動型)のキーワード選定
・業界メディアへのプレスリリース配信
・展示会出展の準備(どのブースで何を見せるか)
・既存顧客への先行案内メール
◼︎関心段階の施策
・製品紹介資料の作成(3パターン:機能重視版/価格重視版/実績重視版)
・ランディングページの制作(ターゲット別に2-3種類)
・導入事例(ベータ版ユーザーの声)の取材・作成
・製品紹介動画の撮影
◼︎比較検討段階の施策
・競合比較表の作成
・ROI計算シミュレーターの準備
・技術資料(詳細スペック)の作成
・無料デモ・トライアルの提供体制構築
◼︎決定段階の施策
・発売記念キャンペーンの設計
・導入サポートプランの明確化
・保証・アフターサービス内容の整備
・見積もり作成の標準化
このチェックリストに沿って準備すれば、発売時に「何をすればいいかわからない」という状態を防げます。
カスタマージャーニーマップで技術資産を可視化する方法
カスタマージャーニーマップは、シナリオ設計をより高度化するツールです。
特に、先代の営業ノウハウを仕組み化する際に有効です。
カスタマージャーニーマップとは
顧客が製品・サービスと出会ってから購入、リピートに至るまでの体験を時系列で可視化した図です。
BtoB製品のカスタマージャーニーマップ作成手順
ステップ1、顧客の行動を時系列で並べる
| フェーズ | 顧客の行動 | タッチポイント |
|---|---|---|
| 認知 | 課題を認識し、解決策を検索 | Google検索、業界メディア |
| 関心 | 複数の製品を比較検討 | LP、資料ダウンロード |
| 検討 | 社内で提案・稟議 | デモ・見積もり依頼 |
| 購入 | 発注・契約 | 商談・契約 |
| 利用 | 導入・活用 | サポート・研修 |
ステップ2、各段階での顧客の心理を書き込む
| フェーズ | 顧客の心理・疑問 |
|---|---|
| 認知 | 「この課題、どうにかならないか?」 |
| 関心 | 「この製品、うちでも使えるかな?」 |
| 検討 | 「本当に費用対効果があるのか?」「上司を説得できるか?」 |
| 購入 | 「導入後のサポートは大丈夫か?」 |
| 利用 | 「思った通りの効果が出ているか?」 |
ステップ3、各段階で提供すべき情報・コンテンツを設計
| フェーズ | 提供する情報 | 担当部門 |
|---|---|---|
| 認知 | 課題解決のヒント、業界トレンド | マーケティング |
| 関心 | 製品資料、導入事例、比較表 | マーケティング+営業 |
| 検討 | ROI計算、技術仕様、デモ | 営業+技術 |
| 購入 | 導入計画、サポート内容 | 営業+カスタマーサクセス |
| 利用 | 活用ガイド、トラブルシューティング | カスタマーサクセス |
先代の暗黙知を可視化する質問リスト
カスタマージャーニーマップを作る際、先代にこう質問してノウハウを引き出します。
認知段階について
・「お客様は最初、どんなきっかけで当社を知りますか?」
・「どんな課題を抱えている時に、問い合わせが来ますか?」
関心段階について
・「初回の商談で、お客様は何を聞いてきますか?」
・「どんな資料を見せると、興味を持ってもらえますか?」
検討段階について
・「お客様が迷う時、どんな不安を持っていますか?」
・「どんな情報を出すと、決断してもらえますか?」
決定段階について
・「最後の決め手になるのは、何ですか?」
・「契約前に確認されることは何ですか?」
これらの質問で、先代が「なんとなく」行っていた判断を言語化し、マップに落とし込むことができます。
技術戦略と販売促進を連携させる使い方
カスタマージャーニーマップを部門横断で共有すると、技術開発と営業活動が連携します。
例:検討段階で「導入後のサポート」が重視されていることが判明
→ 技術部門の対応
・サポート体制を強化
・オンラインマニュアルを充実
・トラブル対応の迅速化
→ 営業部門の対応
・「充実のサポート体制」を差別化ポイントに
・サポート事例を提案資料に追加
・導入後の安心感を訴求
このように、顧客視点で部門が連携することで、製品力と営業力が相乗効果を生みます。
「会社が止まらない仕組み」を作る3つのポイント
技術資産として承継すべきは、個人のスキルではなく「仕組み」です。
ポイント1、データで判断できる状態を作る
| 属人的判断 | データ化された判断 |
|---|---|
| 「このお客さんは関心が高そうだから、フォローしよう」 | 「メール開封率70%、資料ダウンロード済み、価格ページを3回閲覧 → ホットリードとして優先対応」 |
ポイント2、誰でも実行できるマニュアル化
| 暗黙知 | 明文化 |
|---|---|
| 先代が経験で判断していた「このタイミングで次の提案をする」 | 「資料ダウンロードから3日後、開封した顧客にステップメール2通目を送信。開封率が50%を超えたら営業が電話フォロー」 |
ポイント3、継続的に改善する仕組み
一度作って終わりではなく
・月次でデータを確認
・効果の低い施策は改善または停止
・新しいパターンをテスト
このサイクルを回すことで、シナリオ設計は進化し続けます。
今すぐ始められる実践ステップ
実際には、今すぐにはじめることができます。例えば、
◼︎今週中にできることとしては、
既存の営業プロセスを紙に書き出す
・現在使っているWeb広告とLPの組み合わせを整理
・顧客に「なぜ当社を選んだか」を3社ヒアリング
◼︎今月中にできること
・1つの製品で簡単なシナリオ設計を作成
・ステップメールのシナリオを3通分作って配信テスト
・反応データ(開封率、クリック率)を記録
◼︎3ヶ月以内に目指すこと
・カスタマージャーニーマップを完成
・複数のシナリオパターンを運用
・データを見ながら月次で改善
まとめ
シナリオ設計で活動するべきことを考えていくと、流れが出来上がっていくことと同時に、技術資産を承継し、会社を成長させることが可能となっていきます。
その軸となる新製品マーケティングで成果を出すには、「シナリオ設計」が不可欠となります。
顧客の行動と心理を想定し、各段階で最適なアプローチを事前に設計することとなるからです。
そして、成果としては、
・問い合わせ率が向上する
・先代の営業ノウハウを仕組み化できる
・新製品発売時も迷わず施策を実行できる
・社長不在でも営業活動が止まらない
特に二代目社長にとって、シナリオ設計は「個人のスキルに依存しない、会社の技術資産」を作る重要な手法です。
Web広告とランディングページ、ステップメール、カスタマージャーニーマップを活用し、まずは1つのシナリオから始めていただけたらありがたいです。
ではどのように進めれば新発売する製品のシナリオ設計を明確に構築できるのでしょうか。
サマンサハートでは、技術資産の事業承継、カスタマージャーニーマップ作成、技術戦略と販売促進の連携について、事業戦略立案からサポートしています。
柔軟なご提案が可能ですので、お気軽にご相談ください。
