BtoB企業のマーケティングソフト導入に際して必要事項をまとめました

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Webを中心としたマーケティングソフトを導入した企業の多くは、ソフトをうまく活用できず、顧客増に結び付いていません。
・新製品を作ったが、ソフトが使いこなせずまだ市場でシェアが獲得できていない。
・管理ソフトが活用できず、ホームページでの集客が売り上げに直結していない。
などです。
このページでは、ソフトを導入した会社が、一番使える「マーケティング」を社内活用していただき成果をあげる際のチェックポイントとしてまとめています。
成果を出すためには、マーケティングが必須だ、と会社は理解しています。


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 「マーケティング=実践型顧客増の活動」時代へ

マーケティングは基本的な考え方との認識が高く、学ぶものと思われがちです。
2000年頃までは確かに日本のマーケティングは学ぶもの(=ナレッジ)でした。
最近では、ノウハウになっていSNSマーケティングとかダイレクトマーケティングなどと○○マーケティングとなっています。
「顧客拡大のテーマに対しマーケティングを活用することで、会社の課題の8割は解決する!」
と、考えているソフトやアプリを開発する企業がほとんどととらえています。
なので、マーケティングがベースとなって、ソフト開発が行われ、たくさんの企業が自社の売上増のためにメーカーが開発したソフトを導入しています。

マーケティングが理解できていれば、ソフトを導入する際に、
・どのような会社が
・どのような戦略の時
・どのような結果を求めて
・このソフトを活用する。
と、ソフトの利用価値と、利用時のマーケティング戦略を構築することができます。

導入したが活用できなかったとか、導入してから戦略が組めなかったなど、の問題が減っていきます。
また、導入前に企画プロジェクトとして計画を立て実践することに力を入れ、社員に落とし込んで導入することも可能です。
この導入活動が、顧客増の結果に直結するからです。

なので、マーケティングを活用して事業を体系化している企業は、ソフトを導入していくつかの活動を同時に動かしているわけです。
もしも、先程のソフト導入の事例のように、ぶれてきたり途中で止まったりするなら、マーケティングを社内で実践することを先なのかもしれません。

ご相談にいらっしゃる会社様の中には「マーケティングはよくわからない、面倒だ、、、」とおっしゃる代表もいます。
面倒になる理由は、いくつかの実践同時進行していて一度に動くから、だと思っています。
例えばひとつの歯車が回ると他の歯車もまわりだすように、マーケティングの実践は動いていきます。
連動している、とも表現する時もあります。

どの歯車のどの部分が噛み合っているかを把握できれば、顧客増につながっていると実感ができます。

自社分析をすることで戦略の骨子が出来上がり、骨子に合わせて戦略の詳細が見えてくる、、、と言うような流れです。

 スタートとなるビジョン

流れをつかみ動き出すために必要なのが、ビジョンです。
ですが、ビジョンはほとんどが企業代表の身体や心に沁み込んでいるもの。
そして、まわりに簡単に伝えることができないのが実情です。

簡単に伝えずらいビジョンをわかりやすく言葉や体系化していくのがブランディングです。
その活動の中でも触れるモノとして具現化されたのが、製品です。
製品の内部や裏には会社のビジョンも含まれていることとになります。
製品の技術は隠したとしても、製品にもともと存在しているビジョンや役立てたいと考えた想いなどは、わかりやすく体系化していくことができます。
それは、図式化したり、動画にすることで顧客増の成果になります。
この体系化が実践で、会社の本来のめざすところでもあります。

クライアント企業様に建築関係のA社様がいらっしゃいます。
A社様は7年ほど前からマーケティングを活用して顧客増の実践を続け、課題の解決をしてきました。
マーケティング=実践型顧客増の活動であると、ご理解いただけたのです。

A社は初めに、ぼんやりとしていたビジョンを言葉にしました。
そこで、ただ単に「自社のビジョンは何だろう?」と考えるのではなく、様々な視点からビジョンを考えるというマーケティング活動を実施することにしました。

 エグゼクティブサマリーを考える

ビジョンをひとつの文章としてカタチにする段階になったら、公開することを前提にA社様は取り組みました。
公開することが前提となるとビジョンは、分かりやすく表記しよう、社員にも理解してもらおう、となるからです。
表記には、文章や図式などを利用することはもちろん、自分たちだけが分かるのではなく、まわりの協力者や社員さんも、理解できるものを作成していきました。

それは企画書や事業計画書などに落とし込まれ、“はじめに”など冒頭で思いを伝える文章となっていきます。

事業計画書の中ではエグゼクティブサマリーと呼ばれる部分です。
この事業計画書を元にマーケティング活動を実践することとなります。

 顧客増マーケティング

現在、マーケティングで重視されているのが、マーケティングプログラムです。
事業計画、営業、販売促進、SNSなどのデジタルな広報活動も含めて、全てのマーケティング活動を表記したものがマーケティングプログラムです。

誰もが分かりやすい見える化したマーケティングプログラムとしては、顧客心理に合わせて図式化されたものをカスタマージャーマップやPT設計と呼んだり、事業全体を図式化したものをビジネスモデルジェネレーションやコンセプトマップと、呼ばれている図式にする場合がほとんどです。
ビジネスモデルジェネレーションなどはご覧になったことのある方もいらっしゃることと思います。

このような事業の図式化されたものは時系列で項目が並んでいるため、わかりやすくなっています。
また、なにをするのかが項目としてならんでいて確認しやすくなっています。
必要事項が網羅されている一覧表の場合もあります。
それをマーケティングプログラムと呼んでいます。
これまでマーケティングを学んだことはあっても、実践をしたことのなかったA社様は、1年目はマーケティングプログラム通りに、2年目からは企業様自身で修正をして実践していただきました。

 マーケティングプログラムの一連の流れ

マーケティングプログラムには基本的な流れがあります。
製品、サービスなどにより、手順や内容は変わっていきます。
まずは、基本手順をご覧ください。

フェーズ1 調査分析

調査・分析で現状をしっかり検証します。
マーケティング(売れる仕組み作り)の原理原則に基づき検証をします。

そのためにリサーチ (調査)を行います。
分析は大きく3つの分析を行い、客観的考えを持ち戦略に必要な調査を行います。
3つの分析は、自社分析、競合分析、顧客分析です。
自社のビジョンと合致しているかなどそれぞれにおいて、たくさんの項目から調査を行います。
その中から、自社に必要となる調査ででてきた項目を選び、分析はビジョンに合わせた分析を行っていきます。

フェーズ2 企画戦略立案

プロジェクトをひとつの企画にして、見える化をしていきます。

売上を上げるために必要なフォーマット・チェック表に基づいて、一つの製品やサービスの事業プログラムを作っていきます。
自社の製品やサービスの中から、全体ではなく一つの企画としてピックアップし、見える化させていきます。

フェーズ3 プロセス設計

顧客心理を踏まえたプロセス設計を作っていきます。
カスタマージャーニーの作成などと呼ばれる活動です。
販売や営業に結びつく活動において、顧客心理段階を踏まえたプロセスを設計するということは、最も最短でお客様と繋がるテクニックです。

これにより集客・顧客増マーケティングを効果的に計画、実践、コントロールすることができるようになります。
設計というように、顧客がやってくる設計図を作ることとなります。

顧客への設計図はできるだけ、顧客が段階を踏んで自社にたどり着くように無駄な活動を省くためにも手順をおってていねいに設計をしていきます。

フェーズ4 ツールの設計

プロセスに必要なツール(パンフレットやWEB活用)を設計・制作していきます。
当たるチラシ、ダイレクトメール、会社案内、パンフレット、ホームページ、新聞広告、POP、ポスター、看板・・・などです。
また、ツールの中には、イベント開催や展示会出展、自社の工場見学などが入ってきます。

このツールは、みなさんが必要としているにも関わらず、意外と社内で体系化されていないのが実情です。

弊社では全国の成功実例をふまえて話をさせていただきますが、社員さんが一番興味を持って取り組んでいただける活動です。
そして、顧客増のために販促ツールは企画を作成し、印刷会社や看板の会社、また、プレゼン資料のアウトソーシングを依頼することとなります。
会社内に、デザインスタッフが在籍していることは稀です。
実はここでマーケティングを使わずに、会社がイラストレーターができる社員を採用し、その社員に丸投げすることで企画が進まないケースもあります。
大企業では、はじめにデザイン部門を立ち上げると企画し、他社のデザイン事業の体系をリサーチして、自社の場合のデザイン事業企画を作ります。
その後、テーマに沿った人材を採用していきます。
このように、社内で事業を新しく立ち上げる際、リサーチして全体像を構築し、採用も成功させる流れもマーケティングの活用方法のひとつです。

フェーズ5 実践

社員と共有し、実践を行っていきます。
優れた企画や、武器となる販促ツールがあっても、それを現場でスタッフが実践しなければ、全く意味がありません。
実施にはマーケティング各種シートを用いて、社員と共有できるように見える化することで、成果を上げていきます。

実践が一番ですよね!
理由は「スタッフの規律とモチベーション維持」に効果的だからです。

フェーズ6  リカバリー

実践後には営業活動の見直し、チェックを行っていきます。
トップの意図が現場で徹底されるには、1度の実践で終了せずに回数を重ねて集客の手順を自社オリジナルのシステムにしていくことです。

集客が終わった後のチェック表を活用して、プロジェクトの検証を行い、次につなげていきます。

必ず、実践の報告とその集客活動に対しての実績表を作成します。
また、顧客台帳を作成します。
顧客台帳は随時フォローの実施に役立ちます。

 BtoB企業にとってのマーケティングの重要性

BtoBマーケティングは企業と企業、実質的に企業間の取引に対しての売れる仕組み作りを意味します。
顧客は企業、又は店舗等の事業をしているところ、となります。
BtoBマーケティングの場合、売れるばかりではなく企業間の取引は円滑にまた継続的な取引ができるように活動を行っていきます。

すると顧客の中には、自社に対して合理性を求められたり、取引契約の変更、見積りから成約までの長期間の関係性など費用対効果に対しての見込みをすることが難しい時があります。

特に、見込み顧客が購入、契約までのプロセスをタイミングよく知ることができると早い段階で契約となりますが、時間がかかっている場合は、自社の課題となる時が多いのです。
メールだけのやり取りだけではなく、オフラインの接点を持つことも重要とされます。

この長期にわたる時間の経過を測定するためにも、マーケティングはBtoB企業にとって有効となります。
反応がないから切り捨てるのではなく、反応がある顧客と反応がない顧客を分けてアプローチする必要が出てきます。

なので、BtoB企業のマーケティングでは、特にコンテンツが重要とされるのです。

その全体的プロセスや見込みを含めた顧客リスト作成、展示会出展までの細かなアプローチや準備の手順やツール作成ポイントなど、見込み客と出会うまでのあらゆる工程をプロセスとして記録して、段取りよく進めるのがポイントとなります。
そして、段取りよく進めるには、集客が関わっているため、自社のプログラム、情報発信データなどはコンテンツとして次の担当者へ引き継ぐことができるように考えていきます。

その積み重ねはサイトそのものの価値を高め、自社のマニュアルの充実になっていきます。
そのすべての過程に、マーケティングの必要となります。

 まとめ

今までの営業活動において、営業マンが個別に継続的にアプローチしてきたことを自社でマーケティングを取り入れることで、会社としてのアプローチもできるようになっていきます。
営業マンが感覚でできたいたことを、顧客との取引をマーケティングを活用して設計をしてしていくのです。

必要な場面で、必要としている顧客に提案するように、マーケティング活動は進んでいきます。
見込み客のニーズをつかんだ活動を行うには実践においてマーケティングは重要なのです。


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