こんにちは！
新潟のBtoB企業集客企画プロジェクトマーケティング、
サマンサハート高橋です。
目次
商談につながらないリードの背景にある変化とは？
集客したい企業の本音の部分を先日お聞きしました。
「リードは増えているのに、商談につながらない」
「Webサイトのアクセス数が減ってきた」
こうした悩みの背景には、顧客の情報収集行動の変化があります。
いま、多くのBtoBの購買担当者は、営業に接触する前に自ら情報を調べ、比較・検討を進めています。
先日展示会に参加してから、その後のサイトのデータを見ても感じています。
さらに、生成AIによる検索やレビューサイトの普及は大きな変化が出てきています。
顧客は調べるとき、企業の公式情報だけでなく、第三者による評価や導入事例を参考にするようになっていることがわかっています。
つまり、企業が直接関われない“検討前段階”が長くなっているということ。
この検討前段階の間にどんな情報を見せ、どう信頼を築くかによって、商談に結びつく率が変わってきています。
ここまでくると、AIの活用は使えばいいだけではなさそうです。
従来のように、営業担当が個々にフォローしていたやり方では、対応しきれないとわかってきました。
せっかくサイトにきてくださった顧客(リード)を活かしきれない場合も出てきているのです。
そうなると、結果として商談の機会を逃してしまうケースが増えていきます。
この変化に対応するには、顧客との関係構築を仕組みで支えるマーケティング体制が必要です。
それが「マーケティングの仕組み化」です。
仕組み化の第一歩は“可視化”から
そこで、マーケティングの仕組み化で最初に取り組んでいただきたいのが、顧客の行動を可視化するところです。
よく、ご相談の中の言葉に、「MA（マーケティングオートメーション）を導入しているんだが」があります。
MA（マーケティングオートメーション）を導入すれば、
・どのページを閲覧しているか
・どんな資料をダウンロードしたか
・メールを開封しているか
といった行動データを記録し、興味関心を定量的に把握できます。
これらを営業部門と共有すれば、「今、提案すべきタイミング」が明確になり、無駄のないアプローチが可能になります。
ですが、この活動が仕組み化されていない企業が多く、データが生かされていないのです。
実は、この“見える化”が、営業とマーケティングを連携させ、商談化率を高める基盤になります。
AI時代に必要な「パーソナライズ化」されたナーチャリング(顧客育成)
AI時代のマーケティングでは、「どれだけ情報を届けるか」よりも、「誰に、どんな情報を、いつ届けるか」がを重視すると、MAは活用がグッと高まります。
重要なのが、活用の方法よりも、「誰に、どんな情報を、いつ届けるか」が大事です。
たとえば、
・サイトを初めて訪れた見込み客には「導入事例」
・資料請求をした見込み客には「比較検討のポイント」
・セミナーに参加した見込み客には「導入後の成果」
といったように、関心度や検討段階に合わせて情報を届けることで、顧客は自然と次のステップに進みます。
これが「パーソナライズ化されたナーチャリング」です。
AIツールを活用すれば、顧客データをもとに興味分野を自動で分析し、最適なコンテンツを提案することも可能になります。
広告以上に信頼を生む“第三者評価”の力
生成AIが検索結果を要約して表示するようになってきたので、企業は集客にも活用する考えをお持ちです。
そんな中、企業は発信する広告にAIを使うよりも、第三者による評価や口コミの影響を見ていると感じています。
集客につながるデータが見えるからこそ、その先の今後出会える顧客をイメージできるからだと思います。
製品レビューサイト、導入事例記事、専門家コメントなど、外部からの客観的な評価は、見込み客の「安心感」や「信頼」につながりやすい要素です。
BtoB企業こそ、これらのレビューを活用し、「第三者の声」をマーケティングの仕組みの一部として設計することが、成果を高める近道になります。
そして、仕組み化です。
仕組み化にも、ゴールがあり、その設定は“再現性のある集客と商談”となります。
マーケティングの仕組み化だと言っても、マーケティングを使えることや単にツールを導入することがその仕組み化ではありません。
「誰がやっても、同じように成果が出る状態」をつくるがマーケティングにおける仕組み化です。
仕組み化することは,
AIを含めた道具を使うことで、属人的な営業力に頼らず進む道です。
・顧客理解のためのデータ収集
・最適なタイミングでのアプローチ
・継続的なナーチャリング
がこの仕組み化の中に含まれ、これらを仕組みとして整えることで、できる営業マンに頼らない再現性のある集客と商談を実現できます。
ここが整うと、限られた人員でも、現在の営業マンのままで、効率的に成果を出せることとなります。
それが、これからの中小BtoB企業にとっての「強い営業体制」と言えると私は企業様にお伝えしています。
まとめ
AIによる情報検索の多様化や検討プロセスの長期化により、これまでの営業主導のリード管理だけでは成果を出しにくくなっています。
だからこそ今こそ、「マーケティングの仕組み化」を進め、データに基づいた顧客理解とパーソナライズ化されたコミュニケーションを実現することが重要です。
2026年に向けて、BtoB企業が成果を出す鍵は、属人化から脱却し、仕組みで動くマーケティング体制を構築することを最近は特にお話をさせていただいています。
マーケティングを仕組み化することで、営業や広報の時間をもっと有効に使えるようになります。
サマンサハートの「マーケティングディレクション」で、今の業務を“売上につながる流れ”へ変えてみませんか？
