BtoB企業のマーケティングの内製化が最近進んでいる理由

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欲しい情報はいつでも簡単に手に入れられる&発信できる時代、インターネットやスマートフォンを企業が活用しています。
あわせて、マーケティング活動に関わる時間が増えてきています。
必要なことではあるが情報発信をしたり、SNSを確認する時間があるなら「社員にはもっと違うことをやってほしい」と思うことはありませんか。
また社員から、「SNSまでやるんですか、時間が足りません」といわれ、業務効率化が必要だと感じた代表も多いのではないでしょうか。


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 最近のマーケティングに対する社長の意識の高まり

こうした背景には、製品やサービスをつくる本来の事業と共に、マーケティング活動を事業として考えて始めた企業の変化があります。
製品の製造だけではなく、顧客に認知されたり、顧客が当たり前のように発注してくれる環境をつくることが重要だとの代表の認識です。

最近ではこういった代表のマーケティングに関する意識の高まりからマーケティングを社内に導入する企業が増えてきています。

他にも、マーケティングの重要性は高く、SDGsやDXなど新規事業や新たな視点の企画を事業として推進していく場面でも活用が見られます。
実際の事例としては、SDGsを学び、いざ活動しようと思った時に、指針が決まっていてもなかなか事業が進まない、、、そんな時にマーケティングを取り入れることとなります。
その際にはマーケティングの基本的な流れを作り、細部まで活動を設計することとなります。
その設計は幹部だけが分かっているものではなく、詳細は幹部や社員が構築します。
それは、社員にも事業を進める理由や活動をを進めることによっておこる結果が想定できることになります。
製品が出来上がったら、その先で顧客に製品を活用してほしい気持ちは、社員も代表も一緒です。
その目的やテーマを共有でき、実行できる基盤がマーケティングとなります。
この一連の流れを、わたしたちはマーケティングプロジェクトを呼んでいます。

マーケティングプロジェクトとなるSDGsの活動の流れが見える、達成するべきテーマが見えるようにすることが事業推進となります。
この事業推進に関して、代表だけが社員に「これをやって」と指示するものではなく、社員から「このように進めたいです」と意見が上がってくることも活動目標となります。

この社員が事業に関して意識を持ち、事業を進めることがマーケティングであることを知った社長は、社内にマーケティングを落とし込む内製化を考えます。
特に企業代表がマーケティングを活用する意識の高まりは、この内製化できることを含めています。

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 製造をしている社員に情報発信を業務だと理解してもらうには

SDGsやDXを推進する際には、会社全体で取り組むことが必要です。
企業代表や社員の一部が動いているだけでは、その活動の成果は上がってきません。
また、スケジュールや企画として分かりやすいツールを作成することで、社員との目標の共有ができていきます。

製造部門の社員にSDGsを説明し、「それでは頼む」と言っても、一番動いてほしい若手社員は「自分たちに必要なのか」と質問してくることとなります。
それは社の業務だとしても、です。
テーマや目的、成果や事業の基本方針、事業計画や戦略やスケジュールが、一緒に活動するにも必要なのです。

代表が積極的にマーケティングを導入する理由は、こういったツールを作成したり、社員と共有して活動を進めるマネジメントもマーケティングが含んでいることにあります。
そこで、社内向けにツールとして用意して、社員にアプローチするために「マーケティングの内製化」に注目が集まっています。
すでに積極的に取り組んでいる企業様や成果を上げている企業様も多く、どれだけ事業企画を構築できるか、社員と共に実践できるかが明暗を分けるといっても過言ではありません。

理解してもらうための活動として、情報発信を社員が行う方法があります。
マーケティングでは、見込み客を集める方法となります。
製造部門の社員に「SNSで情報発信をしておいて。何でも好きなものをアップしていいから、時間の許す限りで頼むよ」と伝えたA社様代表がいました。

しかし、思ったほどSNSでの情報発信を行ってくれません。
代表は「好きなモノ」「時間がある時」的な言い方をしたためと気が付き、どのような目的で、スケジュールも含め、マーケティングによって事業企画を構築しました。
マーケティングの企画書は全員が目を通し、スケジュールに沿って活動を進めることとしました。

A社がSNSでの情報発信で結果を出したのは、企画書がきっかけとなったわけです。
このような企画書などのきっかけはマーケティング活動を行うことで、いくつもの結果へと繋がっていきます。

 マーケティングは内製化するべきなのか

とはいえ、製造部門の社員がマーケティングを活用するには時間を必要とするため、外注する場合が多いです。
事業の推進も、代表としても思いはあるが、成功へ導く戦略や手順を自社で全てつくるには時間がかかるためマーケティング企画会社に想いを伝え、その想いを文字や図式、スケジュールにしてもらう方法を取る場合が多いようです。

以前は、マーケティング会社と言えば、代表の考えにアドバイスを行う活動がほとんどでした。
想いを文字化したり、図式化することを行っていたわけではありませんでした。

現在のマーケティング会社といえば、マーケティング活動を行うことについて事業全体を設計したり、企画書を作成したりすることが多くなっています。
また、アドバイスしたからあとは頑張って!よりも、実践する場面に伴走するマーケティング会社が増えています。
外注を出している企業側は、アドバイスを聞くよりも、事例の多いマーケティング会社の提案を受け社員と共に現場での実践でマーケティングを取得する方法を取るようです。
弊社のクライアント企業様の事例としては、マーケティング活動のノウハウを取得できれば、社員に担当になってもらい、企画構築、見込み客集め、サイトやSNSの活用や成果分析まですべて社内でおこなう「内製化」は可能となっています。

マーケティングを内製化するメリット
・自社の製品を的確に表現できる
・Web等社員または経営者自らが行うので、スピードが速い
・直接の費用負担が少ない、または発生しない

マーケティング会社を活用するメリット
・社員の活動が分散化しない
・外注ならコンテンツやデザインが具現化でき、仕上がってくる
・マーケティングノウハウもアドバイスをくれる

こういったメリットがあり、代表も段階をふんで、内製化へと進むこととなります。
SNSの活用などは、すぐにスターとできることと作業手順やスケジュールを定型化できるため、内製化のスタートにはやりやすい活動となります。
たしかにマーケティング活動を実践するには時間と知識を要します。
ターゲットは消費者ではなく企業だとしても、不特定多数のユーザーに広く情報を発信することとなります。
SNSを頻繁に更新している企業の様子を見ると簡単そうに見えますが、BtoB企業のブランドを向上させる目的も含まれるため、一定のノウハウを持っている必要があります。
さらに経費をかけ行うよりも、顧客増を目的とするため、Web広告などもできるだけ経費を減らして実施することとなります。
それはオーガニック流入と言われる、顧客が見つけてくれることを意識した活動となります。

上記のような要素を持つためにも初段階ではマーケティング会社に外注するのは有効といえます。
このような意味においても、マーケティング会社を海洋して徐々に内製化を図ることをお勧めしています。
企業のマーケティング会社に依頼する目的の中に、活用するテーマを設定しないままですとデメリットが出てくることもあるので、目的をもって利用するのがBtoB企業の内製化を進めるポイントになります。

 まとめ

基本内製化は時間がかかります。
経費は押さえることができたとしても、自社の最近のマーケティング会社ではツールとしてソフト開発を行っているところも多く、伴走型ではないサポートのマーケティング会社もいらっしゃいます。
そこではツール活用を軸としていますので、マーケティングの内製化とは別な提案をすれる場合もあります。

企業にとっては、選択の幅が広いからこそ、自社は内製化してマーケティング活動を強化したいのか、販売促進をかけてでも早急に結果を出したいのか、または人も時間もお金もかけたくないのか、決定するのが成果に結びつきやすいです。

弊社は、マーケティングを内製化したいと依頼を受ける場合が多く、中小企業こそ内製化する!と明確な目的を持つ企業へのサポートが進んでいます。
これまでは、アドバイスを受けるだけだった企業には、マーケティングの内製化とその体制を確立させる計画を含めることもお勧めします。


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