営業を変える!効果的な展示会の活用法3つのpointとは?

営業段階をセットアップした個客戦略を徹底して売上つなげる時代

展示会で営業活動を効果的に行うための方法について3つのポイントで説明していきたいと思います。
展示会での営業スタイルを確立するBtoB企業様が増えているので
お聞きになったことがある話しも出てきます。
その方々には、整理する意味でご覧いただけたらありがたいです。

BtoB営業には流れがある

BtoB企業の営業は、新規顧客獲得となると契約までの期間が非常に長くなるのが特徴です。
製造を中心とした企業様が営業に力を入れた時、取引の流れがいくつもステップがあり、
「こんなに大変なのか!!」とびっくりされることがあります。
まずは、BtoB営業が「契約までどのように進めるのか」を考えていきます。

BtoB営業はおおまかに3つの流れがあります。

BtoB営業の展示会での3つの流れその1

新規顧客開拓では、ターゲットとなる企業様は自社の商品やサービスを知りません。
この商品やサービスに対して認知してもらうのが初めの活動となります。
認知してもらい興味を持ってもらうと商談に進めやすくなるからです。

そのために、広告を出したりします。
広告以外には、展示会出展などがあり、
展示会での名刺交換時では、認知と興味の顧客心理を引き出すことができます。

BtoBの企業は「見込み客に知ってもらう目的で展示会に出展する」場合もあります。
これは、最近の展示会出展の目的になっています。
上記の理由で、出展した企業は、成果を出すことを目的として、
営業がしやすい企画を展示会内に取り入れていくテーマでの展示会出展が増えています。

BtoB営業の展示会での3つの流れその2

2つ目の流れは、関心を持ってもらうために明確な目的を持ってコンタクトを取る活動です。

展示会で自社を知ったから、確実に関心がある段階ではありません。
企業が関心があるのは、「どのようなサービスが自社にとってメリットがあるのか」です。

取引先は、展示会に出展している企業とコンタクトを取る目的で
来場していることは稀です。
なにかいい情報や取引先があったら、上層部に連絡を入れようと来場している人がほとんど。
なので、メリットがその場で見えるブースには人が集まります。

ということは、「自社に人が集まるコト」を企画し、
その後のコンタクトが取りやすい状況を作って行きます。

BtoB営業の展示会での3つの流れその3

展示会の後のコンタクトから最終的に契約に結び付けることとなります。
取引条件や、見積りなどを提示して合意が得られると受注となります。

この展示会後から受注までの期間が長いのがBtoB企業の取引きスタートまでの特徴といえます。
この期間にどのように活動し受注に結び付けるのかを想定せずに
展示会に出展する企業が多いと言われています。

ながれの1と2ばかりに注目してその後の受注へと
うまくつなげることが出来ていない状況が多いようです。

3つの流れから受注を獲得するために

では、なぜ経費をかけて展示会に出展したのに受注できない企業があるのでしょうか。

その理由の一つとして、企業内で展示会マーケティングのプログラムが
できていない問題が存在します。

・展示会の活動のほとんどを1人の営業マンにだけ準備させている。

・また初めての出展の場合、社長が全てを準備している。

など状況が見受けられます。
また、展示会の興味段階まではできたとしても、
その後の活動に関しては「いままで通り対応するといい」と準備をしない問題もあります。
展示会で名刺交換できた見込み客にどこまでコンタクトを取るのか決めていないということです。
展示会マーケティングは長期戦であることを考えると準備を整えるのは必須です。

BtoB企業の展示会マーケティングは「3K」で準備して臨む

先程の展示会の3つの流れに合わせて、展示会営業には
3段階の営業プロセス方法「3K」があります。

3Kとは

CTPTマーケティングでは下図のように考えます。

市場をとらえ、見込み客開発をする「継続発信」

展示会会場や個別訪問、自社への工場見学など「高質接触」

営業活動、リレーション活動となる「個別対応」

上記3つの営業プロセス方法を

・継続発信/KeizokuHasshin

・高質接触/KoushituSesshoku

・個別対応/KobetsuTaiou

の継続的な関係で「得意先」へという多段階な流れの頭文字を取って「3K」と呼んでいます。


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3つの営業プロセス方法はそれぞれは重要であり、トータルにとらえた方法となります。

現在、営業段階をセットアップした個客戦略を徹底しないと、
売上に繋がらない時代だととらえています。

なので、展示会に出展することは、営業活動のひとつではなく、
プロジェクトとしてとらえ、マーケティングや営業活動などを一度棚卸して見ましょう。
再構築することで、仕組みが売り上げになっていく組織化ができあがっていきます。

ステップ1/継続発信

ステップ1では、SNS、メール、DM、ニュースレターなどにより継続発信を徹底し、
まず存在を知ってもらう継続的情報発信を行います。

展示会出展では、ターゲットとなる顧客心理を理解することで、
ブース内のディスプレイなどに大きく影響を与えます。
その影響を与えるブースをうまく設計している出展企業があります。
その企業は、ターゲットとなる顧客心理の情報をもっているということです。

継続的な情報発信から、身近な顧客との関係を深めていくことで顧客のニーズを理解できます。
このニーズから顧客心理を理解し、情報発信を継続して行います。
この活動は、どんな情報に対して企業が反応してくれたのかが自社で理解できるポイントとなります。

ここでは見込みの顧客をとらえることと同時に
商品やサービスのメリットの打ち出し方を決定していきます。
自社で思い描く自社のイメージだけではなく、顧客となる企業が受け取っている情報をみることで、
ニーズを明確にしていくのです。

ステップ2/高質接触

ステップ2では、継続発信で信頼醸成し、説明会やセミナーなど
さらに信頼感を醸成する高質接触(『個客段階』の啓蒙段階に相当)を行い、
ここで深く商品やシステム、サービスを理解してもらいます。
展示会、商談会、セミナー、見学会などを通じて、関係性を育てていく活動も行います。

会場では直接会うことで全く無関心、また購入意欲の少ない見込み客に対して
興味や関心を与える活動を行います。

ステップ1での見込み客の情報を活かして展示ブースを作り、興味を持ってもらうわけです。
自社のアピール力の強いブースではなく、展示会場に来場した企業が欲しい情報がブース内にあると
分かる展示をしていくこととなります。

これは、展示会だけにとどまりません。

・商談会では、商談する相手のニーズに合わせたプレゼンや試作品など

・セミナーでは、セミナーの会場の後ろやサイドに新たに展示品を置くなど

・見学会では、見学コースが一連の流れになっていて関心が上がっていく仕組みなど

見込み客とのコンタクトが有効なものとなる内容も準備できるという特徴があります。

すでに課題が明確になっている状態でコンタクトを取ってくる担当者もいます。
展示会場でみせるだけではなく、見込み客が必要とする情報を提供することもできます。

自社サイトや展示会会場でツールを提供するなどのプログラムを組み込むことで、
見込み客は自社に対し価値を感じ、優位性を高めていくことができます。

ステップ3/個別対応

ステップ3では、高質接触で、高めた信頼感のなかで「個別対応」に入り、
交渉するなかで契約に持ち込んで行きます。

企業の多くはステップ1と2の中で競合となる企業とコンタクトを取り、比較している場合も多くあります。

この比較段階で有効なのが、個別の対応にもシステムを組み込んで
確実に営業につないでいくことが重要となります。
展示会に出展してその後への連携が悪く、タイミングを逃してしまうと
せっかくの商談のチャンスがなくなることにもなりかねません。

個別対応のこの段階では、見込み客はすでに具体的な検討を行っていると考え、準備をすすめます。
この個別対応段階までに見込み客に上がってきてもらうことが必要です。

自社でこの段階を想定していないと、顧客が迷うこととなり、商談前に離脱してしまうのです。
ステップ1の継続発信の段階から商談に入るまでの
全てにおいて営業プロセス方法を準備しておく理由はここにあります。

3Kの役割

3Kをシステムにする役割は、BtoB企業は1社毎にニーズが少しづつ違うという理由からです。

経済新聞などの主な情報からは
既存市場も縮小気味で、収益は大手だけがプラス収益という現状を聞きます。

良い商品やサービスであっても、誰もが売れているわけではなく厳しい現実があります。

自社の現状を確認しても、得意先が厳しいばかりではなく、
新規開拓には大きな壁がある事と思います。
その状況を打破するには、3Kの営業プロセスを上昇させることは近道でもあります。

自社としては、関心を持ってくれた顧客に対して
商品やサービスを見込み客にしていく方法となります。
興味や関心が徐々に高まっていけば、展示会での成果も出てきます。

展示会においての3Kの効果

・顧客(見込み客)目線の営業やディスプレイの精度を高めることができる
それによって展示会チームや会社全体で展示会プロジェクトを考えられるようになる

・顧客(見込み客)目線で自社の商品やサービスの提案を考えることが出来るようになる
それによって営業やアピール方法の修正ができる

・顧客(見込み客)に響くメッセージを継続的に情報発信できるようになる
それによって社内での共通認識のすり合わせがラクになる

・顧客(見込み客)と自社との認識のズレを発見できる
それによって修正や社内での擦り合わせができる

展示会において3Kの効果が薄い部分

・展示会に参加するだけでは成功しない

・見込み客の設定を明確にしないと売上獲得が難しくなる

・企画を作り、全社で取り組む体制が必要

・売り対ものすべてを展示会場で表現できない

・展示会当日の2か月前から営業プロジェクトはスタートしている

上記のような認識は必要です。

まとめ

展示会を通して売上を上げる方法として3Kをご紹介しました。

3Kには、計算されたプロセス設計と提案書などを有します。
時間も作業もかかるコミュニケーション精度の高い各種ツールを整えることも大切です。

ですがそれにより展示会当日には、競合に勝ち抜いていく手段が整うのです。
いままでの方法だけでは難易度が高くなったと理解している
営業活動を展示会という手法を取り入れることを企業は考えています。

ここに対策として『3K』営業を活用してください。

 

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